Fino alla fine del secolo scorso l'Italia non è stata una grande consumatrice di figurine ad eccezione delle Liebig che avevano una certa diffusione. Le diverse ditte o negozi che utilizzavano figurine pubblicitarie le acquistavano soprattutto da litografie straniere. Tra le litografie italiane sono da menzionare la Ricordi di Milano, la Doyen di Torino e la Armanino di Genova.

Il boom della figurine italiane è avvenuto in questo secolo. A partire dal 1925 circa, infatti, furono emesse numerose serie, spesso fotografiche, dedicate soprattutto ai campioni dello sport e ai divi del cinema. Un fenomeno rilevante fu quello che avvenne tra il 1935 e il 1938, legato ai concorsi a premio che incrementarono il collezionismo distribuendo ricchi premi a chi consegnava album completi di figurine trovate nei loro prodotti. A questo proposito è famoso l'episodio del Feroce Saladino, figurina rarissima a causa di un ritardo nella consegna del bozzetto da parte del disegnatore, che consentiva di completare un album della Perugina-Buitoni legato alla trasmissione radiofonica "I Quattro Moschettieri". Completando 150 album si vinceva una automobile FIAT 500. Nel 1937 il Governo fu addirittura costretto a regolamentare i concorsi perché numerose ditte ricorrevano al trucco della figurina rara per non dover distribuire premi in realtà di eccessivo valore. In seguito le figurine conobbero un periodo di decadenza, già iniziato nel resto del mondo all'avvento della I guerra Mondiale

è solo negli anni '50 che si ha una ripresa, particolarmente rilevante in Italia e in Germania. Proprio in questo periodo nasce la figurina "moderna", ancora in uso ai giorni nostri: svincolata dal legame con la pubblicità e distribuita in edicola assieme ad appositi album corredati da didascalie, essa acquista una propria autonomia di mercato.

All'inizio degli anni '60 nasce l'azienda Panini, che dopo un primo periodo "pionieristico", riesce a portare la produzione e commercializzazione di figurine a livelli industriali tali da farle diventare un fenomeno mondiale.